Savoir négocier et défendre ses marges
Publié le lundi 4 mars 2013 par Celine Lieffroy | 4 commentaires
Classé dans : Tarifs - Négociation - Marge -

Voici quelques notes que j’avais pu prendre lors de la conférence de Philippe Korda, « Savoir négocier et défendre ses marges », à laquelle j’ai assisté lors du Salon des micro-entreprises de 2009.

Oui, je sais, ça commence à dater, mais cette conférence m’a marquée et a changé beaucoup de choses pour moi et dans ma manière de défendre mes prix.

Or, je constate que c’est toujours une question aussi difficile pour les télésecrétaires qui souhaitent créer leur propre activité.

L’objet de cette conférence était de mieux connaître les bonnes méthodes pour défendre ses marges. L’auteur ne s’est pas contenté de reprendre les bonnes idées des autres, mais les a simplifiées et illustrées pour nous. Le résultat de son étude se résume en quelques grandes règles qu’il a depuis validées dans un contexte professionnel et ces méthodes se sont révélées être très efficaces.

Pourquoi est-il si difficile de défendre ses marges ?

Le vendeur est toujours confronté au dilemme :

  • Est-ce que je baisse mes prix au risque de le regretter ?
  • Est-ce que je ne baisse pas mes prix au risque de perdre le marché ?

Un paramètre est important à prendre en ligne de compte, à la fin d’une négociation, quand le marché est conclu, il faut rester bons amis, qu’il n’y ait pas d’amertume de par ou d’autre. Si on veut continuer de travailler ensemble, il faut bien que le marché soit gagnant-gagnant.

Si l’affaire est conclue au détriment de votre client :
vous avez gagné une vente, mais vous avez perdu un client !!!

Avant d’évoquer ces quelques règles, une question très importante dans le cadre d’une négociation :
Qui doit accepter les règles de l’autre ?
Autrement dit, où est le rapport de force ?

Il existe plusieurs éléments de réponse à cette question :
Un des facteurs importants se situe dans la tête. Il ne faut pas se dire qu’on est un petit et qu’on n’a pas le choix !

Quels sont les facteurs qui vont jouer dans un sens ou dans l’autre ?

7 points sont à prendre en compte :

1. La taille. Qui est le gros, qui est le petit ? Il ne faut pas accepter le sentiment de superpuissance de l’autre, mais il faut prendre en compte le poids de chacun dans la négociation. Mais attention, comme nous l’avons dit en aparté, on joue beaucoup avec les perceptions ; dans son comportement, il ne faut pas montrer qu’on est en situation de dépendance.

2. Le choix. Est-ce qu’on a le choix ou non ? On a l’impression que le client a toujours le choix.

3. L’information. Pour bien négocier, mieux vaut être bien informé sur votre partenaire, quel est son chiffre d’affaires, quelles sont ses marges de manœuvre ? Si votre interlocuteur connaît tout de vous, vos coûts, vos marges, il va falloir jouer serré !

4. L’influence. Certains clients peuvent être des prescripteurs ce qui leur donne plus de poids dans la négociation, car on tient à les avoir dans son portefeuille.

5. Le temps. Mieux vaut avoir le temps !

6. La sanction. C’est un levier redoutable de la grande distribution. « Comment ça vous ne voulez pas nous accorder 30% de remise sur notre commande ! Bon, très bien, vos produits seront relégués en fond de rayon ! »

7. La légitimité. C’est un bon levier pour les nouveaux entrepreneurs. Il est toujours difficile de refuser quelque chose de légitime.

Attention ! Il ne faut pas apparaître trop blasé lors d’une négociation, mais bien montrer que l’on serait ravi de faire l’affaire.
À contrario, il ne faut pas montrer qu’on en a besoin, il y a toujours d’autres solutions. Mieux vaut bien sûr ne pas être trop dépendant d’un seul client ! Si on est paralysé par la peur de perdre l’affaire, sans doute celle-ci ne se fera pas à notre avantage.

Les 5 règles d’or de la négociation

Ces règles vont souvent à l’opposé de ce qu’on ferait naturellement dans ce genre de circonstances. Pourtant, elles sont toutes basées sur le bon sens.

1re règle d’or : Il faut oser commencer par une exigence élevée !

Une négociation se termine toujours par un compromis, il ne faut donc pas commencer par un compromis ;-)

Les clients ne sont jamais contents du juste prix qu’on leur propose. Dans certaines professions, la négociation fait partie du jeu et aujourd’hui, presque tous les secteurs négocient les prix… Il faut trouver un accord, un compromis entre les deux partenaires, ce qui suppose un effort de part et d’autre.

Pour commencer une négociation, mieux vaut donc partir d’un prix élevé. La difficulté est bien sûr de proposer un prix élevé, mais qui soit acceptable pour débuter une négociation.

Osez avoir plusieurs points de désaccord !

Le client bloque sur le prix : il faut trouver un autre terrain de désaccord. Quand on est en désaccord sur deux points, tout devient possible…

Avant de se présenter face à son interlocuteur pour débuter la négociation, celle-ci devra avoir été préparée en amont. Cette réflexion peut se formaliser sous forme d’un tableau par exemple, qui permettra d’appréhender avant la négociation un certain nombre de points essentiels :

1. Quels sont les points susceptibles d’être négociés : prix, délais, conditions de paiement, spécification de la qualité, du volume… Il ne faudra surtout pas se bloquer uniquement sur le prix.

2. Quel est l’objectif à atteindre, c’est-à-dire le compromis auquel on veut arriver ? Attention, il faut rester réaliste !

3. Quelles sont les limites à ne pas franchir ? Il est impératif s’y avoir réfléchi avant de se retrouver en face de son client lors de la négociation. Ne pas y avoir pensé serait un facteur de stress très important du fait de la peur de commettre l’irréparable, une proposition qui vous coûterait de l’argent :-(

4. Quelle est l’offre initiale que l’on va proposer ?

5. Quels arguments pour défendre son prix ?

2e règle d’or : Face à une demande de concession, il faut défendre son prix.

Votre interlocuteur vous demande une remise de 15 %.
Alors, il faudra chercher à comprendre pourquoi et ce qu’il veut exactement :

  • C’est une question de budget, il n’a pas de crédit suffisant ; la négociation portera donc plutôt vers la qualité ou la quantité de la commande ;
  • Il veut jouer à négocier, il a peur qu’on se moque de lui s’il accepte d’emblée votre prix ; vous pouvez obtenir des contreparties intéressantes !
  • Il revend votre produit, et ne pense pas faire sa marge avec le tarif que vous lui proposez ; il faudra peut-être réfléchir aux arguments pour qu’il augmente lui-même ses prix…

De toute façon, il ne faudra pas marchander son tarif, ce ne serait pas sérieux !
Si vous marchandez, le prospect va douter – avec raison – que vous lui aurez proposé le juste prix et va penser que vous avez cherché à l’entourlouper.

Aussi, quand bien même vous avez gonflé votre offre initiale, quand on vous demande une remise, il faut bien sûr avoir l’air stupéfait… et déçu…

Il faudra ensuite avancer tous vos arguments pour défendre votre prix, les justifier en quelque sorte. Plus on est prêt à lâcher, plus il faudra argumenter pour rester crédible.

« J’entends bien votre demande, mais il y a une chose que vous devez savoir… »

3e règle : Tu accorderas une concession, mais avec une contrepartie.

Sans contrepartie, on a l’impression qu’on a cherché à rouler le client dès le départ.

Quand le client nous demande une remise, il faut penser qu’il nous demande quelque chose, c’est-à-dire qu’il nous laisse un choix, c’est-à-dire un peu de pouvoir, celui de dire non.

Il faut en profiter pour demander quelque chose avant de répondre.

On peut demander :

  • Un volume plus important
  • Une avance
  • Le paiement des frais annexes
  • Un contrat dans la durée
  • D’autres contrats avec d’autres clients du client
  • Moins de temps consacré à ce contrat
  • De diminuer la prestation…

Mieux vaut bien sûr en profiter pour obtenir quelque chose d’intéressant.

« J’aimerais bien vous aider… (le pauvre, il n’a pas les moyens de se payer vos services)…
mais vous ne me donnez pas beaucoup d’arguments !  »
« Vous ne m’achetez que 10 cartons, alors que normalement je les vends toujours par 50…
« Normalement ces frais sont à la charge du client…
« On paye toujours avec une avance…
«  Je veux bien vous aider, mais il faut m’aider… »

Un truc pour les plus expérimentés consiste d’abord à demander une concession irréaliste :

C’est ainsi que les bénévoles d’une association de lutte contre la délinquance aux États-Unis demandaient dans la rue aux passants s’ils étaient prêts à faire quelque chose pour aider à la réinsertion des jeunes délinquants.
En général, les gens répondent par l’affirmative. Alors ils se voyaient proposer de passer deux après-midi par semaine pour donner des cours particuliers en prison !
Bien sûr, les gens se récriaient que ce n’était pas possible. Le bénévole leur proposait alors « au moins, vous pourriez les accompagner 2 heures au zoo, une fois par mois ! »
Le taux de réponse positive à cette proposition est deux fois plus important que lorsqu’on ne leur propose pas avant les cours particuliers.

C’est pareil lors d’une négociation commerciale :

« Vous ne pouvez pas doubler le volume de votre commande, mais au moins vous me paierez la moitié d’avance, et c’est bien normal, puisque ça se fait toujours comme ça avec mes autres clients  ».

4e règle : Si tu dois reculer…, tu le feras à petits pas.

On va essayer de réduire le poids de chaque concession. On peut négocier des demi-points de remise, sur la première livraison, mais pas sur la suivante. Mieux vaut concéder quelque chose qui n’engage pas sur la durée. Si on baisse son tarif horaire, on ne pourra jamais le relever.

On peut proposer un petit geste en plus, une petite prestation annexe gratuite : « pour cette fois la mise en page du rapport ne sera pas comptée ».

« Sur ce point là, vraiment, je ne peux rien faire ! ». Il ne faut pas fermer la porte à la suite de la négociation.
Il faut que le client fasse quelque chose pour vous, et vous ferez quelque chose pour lui.

« Sur le prix, je ne peux rien faire, mais pour cette fois, je veux bien vous offrir la livraison  »

5e règle d’or : Tu engageras l’interlocuteur dans la conclusion.

Il ne faudrait pas qu’il accepte l’affaire à contrecœur ou en ayant l’impression de s’être fait rouler.

« Mis à part ce point, nous sommes bien d’accord sur tout le reste »

Pour aller plus loin :
Vendre et défendre ses marges. Devenez un maître de la négociation, par Philippe Korda, éditions Dunod, 2005, 3e édition, 240 pages, 24 cm, 26,50 euros

Avez-vous également des astuces ou des anecdotes à partager sur cette question de la négociation des tarifs ?

Crédits photo : Alberto da Siena

Commentaires
Le mardi 12 mars 2013 à 17h39

Merci pour ce partage, Céline !

Je fus ravie de lire cet article, qui en bon nombre de points, relatent ma façon de faire. Moi qui ne suis pas commerciale de formation, (mais ayant travaillé au sein d’un service de contrôle de gestion), je pense donc avoir la bonne méthode.

Merci encore.

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Le mercredi 13 mars 2013 à 08h41

Merci Caroline pour ton commentaire :-)

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Le mercredi 10 avril 2013 à 11h38

Très bon article, j’enseigne la négociation auprès d’étudiants et bien souvent on a tendance à confondre :
- Négocier
- Marchander
- Répondre aux objections

La défense de son prix (surtout pour les "plus petits") n’est pas toujours chose facile.

Une chose à garder en tête : ne jamais montrer que l’on est dans le besoin et qu’il faut impérativement conclure cette affaire. Cette faiblesse serait exploitée immédiatement par l’interlocuteur que l’on a en face de nous.

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Le lundi 15 avril 2013 à 08h20

Bravo pour ce partage, j’adhère
Merci encore

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Le lundi 14 octobre 2013 à 12h12

Cet article est vraiment super car, j’ai eu la sensation, à mes débuts, de ne pas savoir me vendre comme il faut !
C’est un apprentissage qui se fait petit à petit pour les non-pro de ma comm’....

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